1086343本期《求索》—中國大家居產(chǎn)業(yè)系列報道，我們特別邀請到東一創(chuàng)造 創(chuàng)始人曹捷。作為現(xiàn)任夢天集團首席設計顧問，前我樂家居產(chǎn)品研發(fā)首席設計總監(jiān)，曹捷不僅專注于產(chǎn)品研發(fā)，更注重從品牌端、營銷端到產(chǎn)品端的全鏈條打通，而他這種系統(tǒng)化思維以及如何通過“講故事”為產(chǎn)品、品牌賦能的做法，也切實為企業(yè)帶來了意想不到的收獲。
價格戰(zhàn)要以堅實的產(chǎn)品體系做支撐
說起行業(yè)內(nèi)卷，大家苦不堪言，無論是索菲亞打出的699就套餐，還是尚品宅配的低價衣柜，一下子吹響了價格戰(zhàn)的號角。然而對于這種表象的背后誰又真的探究過？曹捷在采訪中談到：“大企業(yè)打價格戰(zhàn)其背后也是基于有堅實、龐大的產(chǎn)品體系做支撐。中小型企業(yè)的產(chǎn)品架構沒有那么豐富，實力也有限，如果跟隨打價格戰(zhàn)會被拖死。”
作為價格戰(zhàn)的始作俑者，最近5年，歐派產(chǎn)品研發(fā)的投入超40億元，每年占營收的比例均維持在5%左右。而歐派不僅帶創(chuàng)研新產(chǎn)品，同時在渠道、品牌以及組織架構端都在順應市場的變革，從傳統(tǒng)零售到大家居戰(zhàn)略，從櫥柜單品到整裝大家居。曹捷表示，這些都是歐派能打也敢打價格戰(zhàn)的底氣。
情緒價值是一套“組合拳”
當下市場，對于企業(yè)來說需要獲得的不是眼前的流量，而是具有粘性和忠誠度的客戶。曹捷表示，這部分客戶對產(chǎn)品品質(zhì)、感官體驗、甚至生活方式的營造都有更高的要求。他說：“當下，大家一再提及情緒價值，情緒價值其實是一套基于產(chǎn)品的組合拳。企業(yè)需要以產(chǎn)品品質(zhì)、美學、工藝為基礎的同時，通過生活場景、空間氛圍的營造激發(fā)用戶在空間中的情緒和感受。”
隨著物質(zhì)的極大豐富，家居企業(yè)無法通過某一單品打動用戶的時候，就需要打“組合拳”，通過整合進行產(chǎn)品價值的提升。而曹捷所說的整合并不是盲目的進行品類擴充和產(chǎn)品創(chuàng)研，是基于企業(yè)自身基因、優(yōu)略勢以及目標客戶群體進行深研之后反推得出，從而形成具有企業(yè)屬性且能夠切實滿足目標客群需求的產(chǎn)品體系。
為品牌造人設，為產(chǎn)品講故事
相較于注重性價比的理性客戶，關注情緒價值的客戶更為感性，因此為了真正從內(nèi)心打動客他們，企業(yè)需要為品牌造人設，為產(chǎn)品講故事。曹捷在采訪中提到，家不是冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品的堆砌，它需要有溫度、有情感，有氣質(zhì)，而“故事”是能夠最容易也最直接激發(fā)用戶感知的。“
對于如何講好故事以及講什么故事，曹捷也給出了自己的解讀。在他看來，企業(yè)講故事不能盲目，首先需要明確品牌定位及理念，其次要確定“故事”講給誰聽，也就是確定目標客群，并根據(jù)客群的文化、素養(yǎng)、審美進行反推，從而找到他們愛聽的故事。曹捷說：“我們要講客戶愛聽的故事，才能引發(fā)用戶的情緒共鳴。”
東一創(chuàng)造創(chuàng)始人曹捷雖身為一位設計師，但對于產(chǎn)品體系的構建和產(chǎn)品的創(chuàng)研，始終保有系統(tǒng)化思維。作為企業(yè)的基石，產(chǎn)品是基于品牌、營銷、客群反推的結(jié)果，產(chǎn)品構架不能盲目追求大而全，有的放矢方能事半功倍。
